O Controlo da Booking.com na Descoberta de Viagens Está a Diminuir

Este artigo examina as bases em mutação do modelo de negócio da Booking.com e como as plataformas de IA emergentes estão a redistribuir a descoberta e a monetização de viagens.

Pontos-chave num relance

• Visibilidade sobre as transações: O principal motor de lucros da Booking.com tem sido, desde há muito, a venda de posicionamento e destaque, e não apenas o processamento de reservas.
• Descoberta orientada por IA: As grandes plataformas de IA estão a começar a deter a intenção do utilizador e as recomendações de viagens, ameaçando as margens dos intermediários.
• Riscos do modelo de comerciante: Os pagamentos e o rendimento flutuante engordam as margens hoje, mas estes benefícios podem diminuir se a distribuição se afastar da interface do Booking.com.

A disrupção atual: como a descoberta se está a fragmentar

A Booking.com construiu um negócio de milhares de milhões de dólares ao controlar a interface onde os viajantes pesquisam e comparam opções. Esse controlo traduziu-se num mercado de visibilidade onde os hotéis pagavam por um melhor posicionamento através de comissões, programas de parceiros preferenciais, listagens patrocinadas e participação em iniciativas do tipo fidelização, como o Genius.

Agora, uma nova geração de agentes de IA e produtos "search-first" de empresas como Google, OpenAI, Perplexidade, Microsofte Amazon está a redirecionar a jornada de compra de viagens. Quando um viajante pede uma recomendação a um assistente de IA, a experiência pode nunca surgir na app ou site da Booking.com. Em vez disso, a plataforma de IA pode consolidar a descoberta, responder à intenção e, potencialmente, recolher o pagamento — recuperando efetivamente a visibilidade monetizável que costumava estar nas páginas das OTA.

Onde é que a Booking.com obtém atualmente a sua margem de lucro

A receita provém de duas grandes categorias:

Porque é que as plataformas de IA ameaçam a estrutura de margens

A rentabilidade excecional da Booking.com assenta na capacidade de rentabilizar cada pixel da sua interface. Se as camadas de IA apresentarem opções de viagem diretamente – classificando propriedades ou sugerindo itinerários sem encaminhar os utilizadores pelas páginas tradicionais das OTA – o valor dessas taxas de colocação evapora-se. Mesmo que as recomendações da IA preservem alguma hierarquia que possa ser rentabilizada, as plataformas que fazem as recomendações podem optar por ficar com a margem.

Adicionalmente, o modelo de comerciante que gera juros sobre flutuação e spreads cambiais depende de a OTA deter a interação de pagamento. Se as plataformas de IA tratarem das transações ou redirecionarem a cobrança de pagamentos para companhias aéreas, hotéis ou processadores terceiros, esse fluxo de receita poderá colapsar.

Sinais de mudança de controlo

• Parcerias estratégicas que parecem colaboração podem ser, na realidade, capitulação: a Booking.com fornece o inventário enquanto as plataformas de IA detêm a descoberta.
• Os grupos hoteleiros estão cada vez mais a conectar-se diretamente através de sistemas centrais de reservas (CRS) e channel managers, reduzindo a necessidade de uma camada de agregação OTA para distribuição a novos canais.
• Modelos de avaliação que precificam a Booking Holdings como uma história de crescimento e margem podem não refletir totalmente o risco da migração de visibilidade para a IA num horizonte de cinco anos.

Breve perspetiva histórica

A era das OTAs começou à medida que a distribuição online tornou a oferta de viagens, anteriormente controlada através de agentes de viagens e sistemas GDS, num produto de consumo. Os primeiros líderes capturaram a procura criando pesquisas fáceis de usar, sinais de confiança e um vasto inventário. Com o tempo, o mercado evoluiu de uma economia puramente baseada em comissões para um mercado complexo de visibilidade: posicionamentos patrocinados, funcionalidades semelhantes a programas de fidelização e modelos de pagamento de comerciantes proporcionaram camadas adicionais de receita com margens elevadas.

A Booking.com estava entre os operadores de maior sucesso desta abordagem, investindo fortemente em marketing para garantir que se posicionava no topo do conjunto de considerações de viagens. Essa estratégia funcionou quando os consumidores recorriam a motores de busca ou aplicações para começar a planear. Paralelos históricos podem ser encontrados noutras indústrias: quando as plataformas que controlam a descoberta mudam, a economia para os intermediários pode mudar rapidamente.

O que isto significa para os setores do turismo e marítimo

Para gestores de destinos, marinas e operadores de turismo náutico, a ascensão da descoberta impulsionada por IA pode ser uma faca de dois gumes. Por um lado, os agentes inteligentes podem revelar experiências de nicho — viagens de vela, baías de água cristalina, expedições de pesca e marinas boutique — a um público mais vasto. Por outro lado, se os principais ecossistemas de IA internalizarem as reservas, os fornecedores locais podem perder os intermediários de canal que atualmente impulsionam a visibilidade e a procura.

Operadores mais pequenos que dependem de channel managers ou conectividade GDS podem encontrar novas oportunidades para se conectarem diretamente a motores de recomendação ou para incorporarem APIs em plataformas conversacionais. Entretanto, marcas maiores e corretoras de superiates com conexões diretas aos clientes podem estar mais bem posicionadas para reter margens. No geral, o cenário competitivo para a venda de experiências em destinos costeiros, resorts no golfo e marinas insulares irá mudar à medida que a descoberta migra de barras de pesquisa e aplicações para IA conversacional.

Implicações práticas para os operadores

• Invista em relações de primeira mão: recolher dados de hóspedes e construir envolvimento direto reduz a dependência de uma única interface de distribuição.
• Exponha o inventário através de APIs flexíveis e integrações padrão para que, quando as plataformas de IA solicitarem disponibilidade, os operadores possam responder diretamente.
• Diversificar as receitas: depender menos do dinheiro de colocação e mais em experiências em pacote, viagens com capitão, atividades náuticas e iniciativas de venda direta.

Considerações financeiras e de avaliação

Investidores que valorizam a Booking Holdings assumindo uma economia de visibilidade persistente podem estar a subestimar o risco representado pelas plataformas de IA. Com múltiplos atualmente elevados, o mercado está a prever um crescimento sustentado e a manutenção das margens. Se a descoberta for redistribuída e os fluxos de pagamento mudarem de mãos, tanto a composição das receitas como os perfis de margem poderão contrair-se, afetando as avaliações.

Os vencedores a longo prazo serão provavelmente aqueles que detêm a camada de descoberta ou que se conseguem integrar de forma integrada nos novos ecossistemas de recomendação, preservando simultaneamente a captura de pagamentos ou as experiências diretamente monetizáveis.

ObterBarco GetBoat.com está sempre de olho nas últimas notícias de turismo. Em resumo, a vantagem da Booking.com tem sido a venda de visibility, e não meramente o processamento de reservas; a descoberta orientada por IA ameaça este modelo ao controlar as recomendações e potencialmente os pagamentos. Esta mudança tem implicações em todas as vertentes das viagens, desde hotéis a destinos à beira-mar e atividades náuticas — afetando hotéis, marinas, experiências de iates e barcos, capitães de vela, operadores de excursões lacustres ou oceânicas, serviços de superiates e atividades costeiras como pesca e excursões em águas cristalinas. As partes interessadas devem preparar-se fortalecendo as relações diretas com os clientes, permitindo o acesso ao inventário baseado em API e repensando a forma de rentabilizar as experiências caso a economia de colocação tradicional se degrade. A GetBoat.com está a monitorizar de perto estas tendências devido ao seu potencial impacto nas viagens, nos destinos junto à água e nas atividades turísticas em geral.