Słabość Uchwytu Booking.com na Odkrywaniu Podróży Narasta

Artykuł analizuje zmieniające się fundamenty modelu biznesowego Booking.com oraz sposób, w jaki wschodzące platformy AI redystrybuują odkrywanie i monetyzację podróży.

Kluczowe punkty w skrócie

• Widoczność transakcji: Głównym motorem zysku Booking.com od dawna jest sprzedaż pozycji i wyróżnień, a nie tylko przetwarzanie rezerwacji.
• Odkrywanie oparte na AI: Duże platformy AI zaczynają zawłaszczać intencje użytkowników i rekomendacje dotyczące podróży, zagrażając marżom pośredników.
• Ryzyko związane z modelem kupieckim: Płatności i zysk z pieniędzy w tranzycie podbijają dziś marże, ale korzyści te mogą się zmniejszyć, jeśli dystrybucja przesunie się poza interfejs Booking.com.

Obecne zakłócenia: jak odkrycia ulegają fragmentacji

Booking.com zbudował wart miliardy dolarów biznes, kontrolując platformę, na której podróżni szukają i porównują opcje. Ta kontrola przełożyła się na rynek widoczności, na którym hotele płaciły za lepsze pozycjonowanie poprzez prowizje, programy dla preferowanych partnerów, sponsorowane oferty i udział w inicjatywach lojalnościowych, takich jak Genius.

Teraz nowa generacja agentów AI i produktów wykorzystujących wyszukiwanie na pierwszym miejscu od firm takich jak Google, OpenAI, Perpleksja, Microsoftoraz Amazon jest przekierowaniem ścieżki zakupowej w branży turystycznej. Gdy podróżny prosi asystenta AI o rekomendację, może się okazać, że w ogóle nie trafi do aplikacji lub na stronę Booking.com. Zamiast tego platforma AI może skonsolidować wyszukiwanie, odpowiedzieć na intencje i potencjalnie pobrać płatność — skutecznie odzyskując spieniężalną widoczność, która wcześniej znajdowała się na stronach OTA.

Skąd Booking.com czerpie obecnie marżę

Przychody dzielą się na dwie szerokie kategorie:

Dlaczego platformy AI zagrażają strukturze marż?

Wyjątkowa rentowność Booking.com opiera się na umiejętności monetyzacji każdego piksela interfejsu. Jeśli warstwy AI będą prezentować opcje podróży bezpośrednio — szeregując obiekty lub sugerując trasy bez kierowania użytkowników przez tradycyjne strony OTA — wartość opłat za umieszczenie na tych stronach wyparuje. Nawet jeśli rekomendacje AI zachowają pewną hierarchię, którą można monetyzować, platformy tworzące rekomendacje mogą chcieć zachować marżę dla siebie.

Ponadto, model handlowy który generuje odsetki od floatu i spreadów walutowych, zależy od tego, czy OTA posiada interakcję płatniczą. Jeśli platformy AI obsługują transakcje lub przekierowują pobieranie płatności do linii lotniczych, hoteli lub zewnętrznych procesorów, ten strumień przychodów może się załamać.

Oznaki zmiany kontroli

• Strategiczne partnerstwa, które wyglądają jak współpraca, mogą być de facto kapitulacją: Booking.com dostarcza zasoby, podczas gdy platformy AI kontrolują odkrywanie.
• Grupy hotelowe coraz częściej łączą się bezpośrednio za pośrednictwem centralnych systemów rezerwacji (CRS) i channel managerów, zmniejszając zapotrzebowanie na warstwę agregacji OTA w celu dystrybucji do nowych kanałów.
• Modele wyceny, które traktują Booking Holdings jako historię wzrostu i marży, mogą nie w pełni odzwierciedlać ryzyka związanego z migracją widoczności do AI w perspektywie pięciu lat.

Krótka perspektywa historyczna

Era platform OTA rozpoczęła się, gdy dystrybucja online spowodowała obniżenie wartości towarów wchodzących w skład inwentarza podróżnego, którym wcześniej zarządzano za pośrednictwem agentów turystycznych i systemów GDS. Pierwsi liderzy zdobyli popyt, tworząc przyjazne dla użytkownika wyszukiwarki, sygnały zaufania i rozbudowany inwentarz. Z biegiem czasu rynek ewoluował od czystej ekonomii opartej na prowizjach do złożonego rynku widoczności: sponsorowane umieszczanie produktów, funkcje podobne do programów lojalnościowych i modele płatności handlowych zapewniły dodatkowe, wysokomarżowe warstwy przychodów.

Booking.com był jednym z odnoszących największe sukcesy operatorów tego podejścia, inwestującym intensywnie w marketing, aby zapewnić sobie miejsce na szczycie listy rozważanych opcji podróży. Ta strategia sprawdzała się, gdy konsumenci udawali się do wyszukiwarek lub aplikacji, aby rozpocząć planowanie. Historyczne analogie można znaleźć w innych branżach: gdy zmieniają się platformy kontrolujące odkrywanie, ekonomia pośredników może się gwałtownie zmienić.

Co to oznacza dla sektorów turystyki i morskiego

Dla podmiotów zarządzających destynacjami, marin i operatorów turystyki morskiej, rozwój odkrywania opartego na sztucznej inteligencji może być mieczem obosiecznym. Z jednej strony, inteligentne systemy mogą uwidocznić niszowe doświadczenia — rejsy żeglarskie, zatoki z krystalicznie czystą wodą, wyprawy wędkarskie i butikowe mariny — szerszemu gronu odbiorców. Z drugiej strony, jeśli główne ekosystemy AI zinternalizują rezerwacje, lokalni dostawcy mogą stracić pośredników, którzy obecnie napędzają widoczność i popyt.

Mniejsi operatorzy, którzy polegają na menedżerach kanałów lub łączności GDS, mogą odkryć nowe możliwości bezpośredniego łączenia się z silnikami rekomendacji lub osadzania API w platformach konwersacyjnych. Z kolei większe marki i brokerzy superjachtów z bezpośrednimi kontaktami z klientami mogą być w lepszej pozycji do utrzymania marż. Ogólnie rzecz biorąc, krajobraz konkurencyjny sprzedaży doświadczeń w nadmorskich destynacjach, kurortach nad Zatoką Perską i przystaniach na wyspach zmieni się, ponieważ odkrywanie migruje z pasków wyszukiwania i aplikacji do konwersacyjnej sztucznej inteligencji.

Praktyczne implikacje dla operatorów

• Inwestuj w relacje bezpośrednie: gromadzenie danych o gościach i budowanie bezpośredniego zaangażowania zmniejsza zależność od jednego interfejsu dystrybucji.
• Udostępniaj zasoby poprzez elastyczne API i standardowe integracje, aby w odpowiedzi na zapytania platform AI o dostępność, operatorzy mogli odpowiadać bezpośrednio.
• Zdywersyfikuj przychody: polegaj w mniejszym stopniu na środkach z umieszczania produktów, a w większym na zorganizowanych doświadczeniach, rejsach z kapitanem, aktywnościach na wodzie i inicjatywach sprzedaży bezpośredniej.

Kwestie finansowe i wyceny

Inwestorzy, którzy wyceniają Booking Holdings na podstawie założenia trwałej przewagi widoczności, mogą niedoceniać ryzyka związanego z platformami AI. Przy obecnych wysokich mnożnikach rynek wycenia utrzymujący się wzrost i zachowanie marż. Jeśli nastąpi redystrybucja odkrywania i zmiana przepływów płatności, zarówno struktura przychodów, jak i profile marż mogą ulec skurczeniu, wpływając na wyceny.

Długoterminowymi zwycięzcami będą prawdopodobnie ci, którzy albo posiadają warstwę odkrywania, albo potrafią bezproblemowo zintegrować się z nowymi ekosystemami rekomendacji, zachowując przechwytywanie płatności lub bezpośrednie doświadczenia monetyzacji.

GetBoat GetBoat.com zawsze śledzi najnowsze wiadomości z branży turystycznej. Podsumowując, przewagą Booking.com była sprzedaż visibility, a nie jedynie przetwarzanie rezerwacji; odkrywanie oparte na sztucznej inteligencji zagraża temu modelowi, kontrolując rekomendacje i potencjalnie płatności. Ta zmiana maImplikacje w całej branży turystycznej, od hoteli po nadmorskie destynacje i aktywności związane z żeglarstwem – wpływając na hotele, mariny, rejsy jachtami i łodziami, kapitanów żeglugi, organizatorów wycieczek po jeziorach i oceanach, usługi dla superjachtów oraz atrakcje na lądzie, takie jak wędkarstwo i wycieczki po krystalicznie czystych wodach. Zainteresowane strony powinny się przygotować, wzmacniając bezpośrednie relacje z klientami, umożliwiając dostęp do zasobów za pośrednictwem API oraz przemyślając sposoby monetyzacji doświadczeń, jeśli tradycyjna ekonomia plasowania ulegnie erozji. GetBoat.com uważnie monitoruje te trendy pod kątem ich potencjalnego wpływu na podróże, destynacje nadbrzeżne i szerszą działalność turystyczną.