Booking.com의 여행 검색 장악력 약화

이 기사는 Booking.com 비즈니스 모델의 변화하는 기반과 새롭게 떠오르는 AI 플랫폼이 여행 검색 및 수익화를 재분배하는 방식에 대해 살펴봅니다.

주요 내용 요약

• 거래 가시성: Booking.com의 주요 수익 엔진은 오랫동안 예약 처리뿐만 아니라 배치 및 두드러짐 판매였습니다.
• AI 기반 발굴: 대형 AI 플랫폼이 사용자 의도와 여행 추천을 독점하기 시작하면서 중간 유통 마진을 위협하고 있습니다.
• 판매자 모델 위험: 결제 및 유동성 수입이 현재 수익 여백을 늘려주고 있지만, 이러한 혜택은 Booking.com의 인터페이스에서 벗어난 유통 변화가 발생하면 줄어들 수 있습니다.

현재 혼란: 어떻게 발견이 파편화되고 있는가

Booking.com은 여행객들이 검색하고 옵션을 비교하는 인터페이스를 장악하여 수십억 달러 규모의 사업을 구축했습니다. 이러한 통제력은 호텔들이 수수료, 우수 파트너 프로그램, 스폰서 목록 및 Genius와 같은 로열티 유사 계획 참여를 통해 더 나은 위치를 확보하기 위해 비용을 지불하는 가시성 마켓플레이스로 이어졌습니다.

이제, 다음과 같은 회사들의 새로운 세대 AI 에이전트 및 검색 우선 제품들이 Google, OpenAI, Perplexity, Microsoft및 아마존 여행 쇼핑 여정의 방향을 바꾸고 있습니다. 여행자가 AI 비서에게 추천을 요청하면 Booking.com 앱이나 사이트가 표시되지 않을 수 있습니다. 대신 AI 플랫폼은 검색을 통합하고 의도에 답하며 잠재적으로 결제를 수집할 수 있습니다. 즉, OTA 페이지에 있던 수익성 있는 가시성을 효과적으로 되찾을 수 있습니다.

Booking.com이 현재 마진을 얻는 곳

수익은 크게 두 가지 범주로 나뉩니다.

AI 플랫폼이 마진 구조를 위협하는 이유

Booking.com의 뛰어난 수익성은 인터페이스의 모든 픽셀을 수익화하는 능력에 달려 있습니다. AI 레이어가 기존 OTA 페이지를 거치지 않고 숙박 시설 순위를 매기거나 여행 일정을 제안하는 방식으로 여행 옵션을 직접 제시한다면, 해당 배치 수수료의 가치는 사라집니다. AI 추천이 수익화할 수 있는 일부 계층 구조를 유지하더라도, 추천을 제공하는 플랫폼은 마진을 유지하기로 선택할 수 있습니다.

In addition, the 머천트 모델 변동 금리와 FX 스프레드에 대한 이자 수익은 OTA가 결제 상호작용을 소유하는지에 따라 달라집니다. AI 플랫폼이 거래를 처리하거나 항공사, 호텔 또는 제3자 프로세서로 결제 수집을 리디렉션하는 경우 해당 수익 흐름이 붕괴될 수 있습니다.

통제권 변화의 징후

• 협력처럼 보이는 전략적 제휴가 사실상의 굴복일 수 있습니다. Booking.com은 재고를 제공하지만 AI 플랫폼은 검색을 소유합니다.
• 호텔 그룹은 중앙 예약 시스템(CRS) 및 채널 관리자를 통해 직접 연결을 늘리고 있으며, 이는 새로운 채널로의 배포를 위해 OTA 통합 레이어가 필요성을 줄입니다.
• Booking Holdings를 성장 및 마진 스토리로 평가하는 가치 평가 모델은 5년 이내에 AI로의 가시성 이동 위험을 완전히 반영하지 못할 수 있습니다.

간략한 역사적 관점

OTA 시대는 온라인 유통이 이전에는 여행사 및 GDS 시스템을 통해 통제되던 여행 상품을 상품화하면서 시작되었습니다. 초기 선두 주자들은 사용자 친화적인 검색, 신뢰 신호, 광범위한 상품 구성을 통해 수요를 확보했습니다. 시간이 지나면서 시장은 순수한 수수료 기반 경제에서 스폰서 광고, 로열티 프로그램과 유사한 기능, 가맹점 결제 모델과 같은 추가적인 고마진 수익 계층을 제공하는 복잡한 가시성 마켓플레이스로 진화했습니다.

Booking.com은 이러한 접근 방식의 가장 성공적인 운영자 중 하나였으며, 여행 고려 사항의 최상위에 자리매김하기 위해 마케팅에 막대한 투자를 했습니다. 이러한 전략은 소비자들이 검색 엔진이나 앱으로 계획을 시작할 때 효과적이었습니다. 역사적인 유사점은 다른 산업에서도 찾아볼 수 있습니다. 검색을 통제하는 플랫폼이 변경되면 중개인의 경제성이 빠르게 변할 수 있습니다.

관광 및 해양 부문에 미치는 영향

목적지 관리자, 마리나 및 해양 관광 사업자에게 AI 기반 검색의 증가는 양날의 검이 될 수 있습니다. 한편으로는 지능형 에이전트가 틈새 경험(요트 여행, 맑은 해변, 낚시 원정 및 부티크 마리나)을 더 넓은 청중에게 제공할 수 있습니다. 다른 한편으로, 주요 AI 생태계가 예약을 내부화하면 지역 제공업체는 현재 가시성과 수요를 주도하는 채널 중개자를 잃을 수 있습니다.

채널 관리자나 GDS 연결에 의존하는 소규모 운영업체는 추천 엔진에 직접 연결하거나 API를 대화형 플랫폼에 내장할 수 있는 새로운 기회를 찾을 수 있습니다. 반면, 고객과 직접 연결되어 있는 대형 브랜드 및 슈퍼요트 브로커는 마진을 유지하는 데 더 유리한 위치를 점할 수 있습니다. 전반적으로 해안 지역, 걸프 리조트, 섬 마리나에서 경험을 판매하기 위한 경쟁 환경은 검색창 및 앱에서 대화형 AI로 검색 방식이 이동함에 따라 변화할 것입니다.

운영자에게 적용되는 실제적 의미

• 자사 관계에 투자하십시오. 게스트 데이터를 수집하고 직접적인 참여를 구축하면 특정 유통 인터페이스에 대한 의존도를 줄일 수 있습니다.
• 유연한 API 및 표준 통합을 통해 재고를 노출하여 AI 플랫폼에서 가용성을 요청할 때 운영자가 직접 응답할 수 있도록 합니다.
• 수익 다각화: 광고 수익에 대한 의존도를 줄이고 패키지 경험, 선장 동반 여행, 해상 액티비티 및 직접 판매 이니셔티브에 더 집중합니다.

재무 및 가치 평가 고려 사항

지속적인 가시성 경제를 가정하여 Booking Holdings를 평가하는 투자자들은 AI 플랫폼이 제기하는 위험을 과소평가하고 있을 수 있습니다. 현재 높은 배수에서 시장은 지속적인 성장과 마진 유지를 가격에 반영하고 있습니다. 검색 기능이 재분배되고 결제 흐름이 변경되면 수익 구성과 마진 프로필이 모두 압축되어 가치 평가에 영향을 미칠 수 있습니다.

장기적인 승자는 디스커버리 레이어를 소유하거나 결제 확보 또는 직접 수익 창출 가능한 경험을 유지하면서 새로운 추천 생태계에 완벽하게 통합될 수 있는 기업일 가능성이 높습니다.

GetBoat GetBoat.com 최신 여행 뉴스를 항상 주시하고 있습니다. 요약하자면 Booking.com의 강점은 바로 visibility, 단순히 예약 처리뿐 아니라 AI 기반 검색은 추천 및 잠재적으로 결제까지 통제함으로써 기존 모델을 위협합니다. 이러한 변화는 호텔에서 해변 명소, 보트 활동에 이르기까지 여행 전반에 걸쳐 영향을 미치며, 호텔, 마리나, 요트 및 보트 체험, 항해 선장, 호수 또는 해양 экскурсия 운영업체, суперяхта 서비스, 낚시 및 맑은 물 투어와 같은 해안 활동에 영향을 미칩니다. 이해 관계자는 직접적인 고객 관계를 강화하고, API 기반 재고 액세스를 지원하며, 기존의 위치 경제가 약화될 경우 체험을 수익화하는 방법을 재고함으로써 대비해야 합니다. GetBoat.com은 여행, 워터프런트 명소 및 광범위한 관광 활동에 미칠 수 있는 잠재적 영향에 대해 이러한 추세를 면밀히 주시하고 있습니다.