La presa di Booking.com sulla scoperta di viaggi si sta indebolendo

This article examines the shifting foundations of Booking.com’s business model and how emerging AI platforms are redistributing travel discovery and monetisation.

Punti chiave in sintesi

• Visibilità sulle transazioni: Il motore di profitto principale di Booking.com è da tempo la vendita di posizionamento e risalto, non solo l'elaborazione di prenotazioni.
• Discovery basata sull'AI: Le grandi piattaforme di IA stanno iniziando a controllare l'intento dell'utente e le raccomandazioni di viaggio, minacciando i margini degli intermediari.
• Rischi del modello merchant: I pagamenti e il reddito da interessi incrementano i margini oggi, ma questi vantaggi possono erodersi se la distribuzione si allontana dall'interfaccia di Booking.com.

L'attuale sconvolgimento: come la scoperta si sta frammentando

Booking.com ha costruito un business multimiliardario controllando l'interfaccia dove i viaggiatori cercano e confrontano le opzioni. Tale controllo si è tradotto in un marketplace di visibilità dove gli hotel pagavano commissioni per un posizionamento migliore, programmi partner preferenziali, inserzioni sponsorizzate e la partecipazione a iniziative tipo loyalty come Genius.

Ora, una nuova generazione di agenti AI e prodotti "search-first" da aziende come Google, OpenAI, Perplessità, Microsoft, e Amazon sta reindirizzando il percorso di acquisto dei viaggi. Quando un viaggiatore chiede un consiglio a un assistente AI, l'esperienza potrebbe non arrivare mai all'app o al sito di Booking.com. Invece, la piattaforma AI può consolidare la scoperta, rispondere all'intento e potenzialmente riscuotere il pagamento, recuperando efficacemente la visibilità monetizzabile che prima risiedeva nelle pagine delle OTA.

Dove Booking.com guadagna attualmente il suo margine

Le entrate rientrano in due grandi categorie:

Perché le piattaforme di IA minacciano la struttura dei margini

L'eccezionale redditività di Booking.com si basa sulla capacità di monetizzare ogni pixel della sua interfaccia. Se i livelli di IA presentano opzioni di viaggio direttamente, classificando le strutture o suggerendo itinerari senza indirizzare gli utenti attraverso le tradizionali pagine OTA, il valore di tali commissioni di posizionamento svanisce. Anche se le raccomandazioni dell'IA preservano una certa gerarchia che può essere monetizzata, le piattaforme che forniscono raccomandazioni possono scegliere di mantenere il margine.

In addition, the modello merchant ciò che genera interessi su spread variabili e valutari dipende dal fatto che l'OTA possieda l'interazione di pagamento. Se le piattaforme di IA gestiscono le transazioni o reindirizzano la riscossione dei pagamenti a compagnie aeree, hotel o elaboratori terzi, quel flusso di entrate potrebbe crollare.

Segnali di un cambiamento di controllo

• Le partnership strategiche che sembrano collaborazione possono essere una capitolazione di fatto: Booking.com fornisce l'inventario mentre le piattaforme AI detengono la scoperta.
• I gruppi alberghieri si stanno collegando sempre più direttamente tramite sistemi centralizzati di prenotazione (CRS) e channel manager, riducendo la necessità di un livello di aggregazione OTA per la distribuzione a nuovi canali.
• I modelli di valutazione che prezzano Booking Holdings come una storia di crescita e margini potrebbero non riflettere appieno il rischio di migrazione della visibilità all'AI entro un orizzonte di cinque anni.

Breve prospettiva storica

L'era delle OTA è iniziata quando la distribuzione online ha reso una commodity l'inventario viaggi precedentemente controllato tramite agenti di viaggio e sistemi GDS. I primi leader hanno catturato la domanda costruendo una ricerca intuitiva, segnali di fiducia e un ampio inventario. Nel tempo, il mercato si è evoluto da una mera economia basata sulle commissioni a un complesso marketplace di visibilità: posizionamenti sponsorizzati, funzionalità simili a programmi fedeltà e modelli di pagamento merchant hanno fornito ulteriori livelli di ricavi ad alto margine.

Booking.com è stato tra gli operatori di maggior successo con questo approccio, investendo massicciamente nel marketing per assicurarsi di essere in cima alle scelte di viaggio. Tale strategia ha funzionato quando i consumatori si sono rivolti a motori di ricerca o app per iniziare a pianificare. Si possono trovare parallelismi storici in altri settori: quando le piattaforme che controllano la scoperta cambiano, l'economia per gli intermediari può variare rapidamente.

Cosa significa questo per i settori del turismo e marittimo

Per i destination manager, i porti turistici e gli operatori del turismo nautico, l'ascesa della discovery guidata dall'IA potrebbe essere un'arma a doppio taglio. Da un lato, gli agenti intelligenti possono far emergere esperienze di nicchia - gite in barca a vela, baie con acque cristalline, battute di pesca e porti turistici boutique - a un pubblico più ampio. Dall'altro, se i principali ecosistemi di IA internalizzano le prenotazioni, i fornitori locali potrebbero perdere gli intermediari di canale che attualmente guidano la visibilità e la domanda.

I piccoli operatori che si affidano ai channel manager o alla connettività GDS potrebbero trovare nuove opportunità per connettersi direttamente ai motori di raccomandazione o per incorporare API in piattaforme conversazionali. Nel frattempo, i marchi più grandi e i broker di superyacht con connessioni dirette con i clienti potrebbero essere in una posizione migliore per mantenere i margini. Nel complesso, il panorama competitivo per la vendita di esperienze in destinazioni costiere, resort del Golfo e porti turistici insulari cambierà man mano che la scoperta migrerà dalle barre di ricerca e dalle app all'intelligenza artificiale conversazionale.

Implicazioni pratiche per gli operatori

• Investi in relazioni dirette: raccogliere dati sugli ospiti e creare un coinvolgimento diretto riduce la dipendenza da una singola interfaccia di distribuzione.
• Esporre l'inventario tramite API flessibili e integrazioni standard in modo che quando le piattaforme AI richiedono la disponibilità, gli operatori possano rispondere direttamente.
• Diversificare le entrate: fare meno affidamento sui finanziamenti per il posizionamento e puntare maggiormente su pacchetti di esperienze, viaggi guidati, attività acquatiche e iniziative di vendita diretta.

Considerazioni finanziarie e di valutazione

Gli investitori che valutano Booking Holdings presupponendo una persistente visibility economics potrebbero sottostimare il rischio posto dalle piattaforme di IA. Agli attuali multipli elevati, il mercato sta prezzando una crescita sostenuta e il mantenimento dei margini. Se la discovery viene ridistribuita e i flussi di pagamento cambiano proprietario, sia la composizione dei ricavi che i profili di margine potrebbero comprimersi, influenzando le valutazioni.

I vincitori a lungo termine saranno probabilmente coloro che possiedono il discovery layer o che possono integrarsi perfettamente nei nuovi ecosistemi di recommendation preservando al contempo l'acquisizione dei pagamenti o esperienze direttamente monetizzabili.

Prendi la barca GetBoat.com è sempre aggiornato sulle ultime novità del turismo. In sintesi, il vantaggio di Booking.com è stato la vendita di visibility, non solo l'elaborazione delle prenotazioni; la scoperta guidata dall'IA minaccia questo modello controllando i suggerimenti e potenzialmente i pagamenti. Questo cambiamento ha implicazioni per tutto il settore dei viaggi, dagli hotel alle destinazioni balneari e alle attività nautiche, interessando alberghi, porti turistici, esperienze su yacht e barche, capitani di barche a vela, operatori di escursioni su laghi o oceani, servizi per superyacht e attività a terra come la pesca e i tour nelle acque cristalline. Le parti interessate dovrebbero prepararsi rafforzando le relazioni dirette con i clienti, consentendo l'accesso all'inventario basato su API e ripensando le modalità di monetizzazione delle esperienze nel caso in cui l'economia del posizionamento tradizionale si eroda. GetBoat.com sta monitorando attentamente queste tendenze per il loro potenziale impatto sui viaggi, sulle destinazioni sul lungomare e sulle attività turistiche in generale.